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信息流广告投放的逻辑

发布时间:2023-03-17
发布者:
浏览次数:532

首先我们来了解一下,信息流竞价广告 ,每一条曝光的广告是如何被投放出去的。要想深入理解广告投放的机制,我们需要用两种角度分别来看广告投放机制


1、用户角度


以今日头条作为例子,你打开APP在推荐频道下滑浏览信息时,呈现在你面前的多条信息中就会包含广告信息。当下滑过程中,一个广告位置即将要有广告展现(或者叫被广告填充)时,这次展现机会就是一条广告请求,而每次广告请求都会同时有N条广告创意,在争抢着给你展现自己的机会。但最终成功展现的只有1条广告创意,决定谁能展现的,就是背后的投放逻辑。


我们依然以在今日头条APP推荐频道浏览信息的广告机会为例,进行简要说明:

广告仓库:所有在“投放中”的广告计划,

兀配广告:兀配符合“今日头条”APP推荐频道中的广告尺寸的广告;

频控:每个用户内看到同类型的广告次数有上限;

dislike:如果你对某类广告多次点击过“不喜欢不感兴趣”,则该类广告一定时间内不会给你展现;

预估:系统对每条符合如上几个步骤的广告,预估给你展现后,你点击广告的概率(CTR)、产生转化的概率(CVR),通过一个公式来计算每条广告的一个值(ECPM),然后从高到低排序;

文章混排:排序更高的广告,会被系统看做一条正常文章内容,如果内容质量过低,则不会被展现,该位置展现正常文章;投放:如果没有被「文章混排」“干掉”,那么这条广告打败了多个竞争对手,成功来到你的面前。

 

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2、运营角度

作为一名的竞价广告运营需要明白,我们服务的不是客户而是用户。因此透彻的理解用户角度下如何看到一条广告,对于运营来说是很有必要的。接下来我们站在运营的角度、站在广告操盘手的角度来看你的广告是如何投放出去的。

 

以你操作的账户中,在“投放中”的某一条广告计划为例:首先系统会过滤掉,不在你定向范围的广告请求,然后你的计划需要有足够的预算,再过滤掉不喜欢/频次看够了的用户的广告请求,此时你的计划才开始进入系统模型预估 ECPM9的阶段,并且不只1次预估,而是多次预估和排序后,最终胜出,才会进入文章混排阶段。

 

可以看出要经过层层筛选和竞争才能争抢到展现的机会,在中你的广告计划会经过无数次的如上过程,展现了多少次就说明成功了多少次,这就是你的计划的展现量了。

 

这个过程,我们作为运营操盘手能够在哪些步骤去提升你的计划的竞争成功率?

 

定向、预算这是你可以做的账户基础设置。用户是否点“不喜欢”、是否看够了同类型广告次数,这几乎无法左右。

 

来到预估排序阶段,这就是我们运营同学真正要通过运营手段来提升的关键步骤了。这里我们就需要引出关键公式:ECPM=预估CTR*预估CVR*出价

 

ECPM够高,才会在竞争中排名靠前,最终获胜。通过公式不难发现,影响ECPM值的三个关键指标,就是预估点击率(CTR)、预估转化率Q(CVR),以及你设置的OCPM出价。

 

需要注意,结合前文用户角度的说明,模型是对你的广告计划,对每一次广告请求(也就是该请求的用户),做出预估,不同请求(也就是不同用户),模型预估值a都是不一样的。换言之,我们要想广告计划投放量大需要做的是广告计划对更多人都能够有较高的预估值。


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