抖音正在从“广告公司”变成“电商公司”

这不是一次普通的组织架构调整，而是抖音商业基因的重组。那个曾经靠卖流量日进斗金的“广告霸主”，正在蜕变为一家披着内容外衣的零售体。

一、收入的位移：谁在供养4000亿广告大盘？

2023年，字节广告收入超过4000亿元，正式登顶中国更大广告平台。但真正的转折藏在收入结构里：2024年，巨量千川贡献的平台广告收入占比已达50%左右——每两块广告收入，就有一块来自商家为了卖货而投的“电商税”。

按照抖音电商3.5万亿至4万亿的年GMV体量，即便以保守的5%综合变现率测算，仅电商相关的广告收入就已接近2000亿元。与此同时，游戏、在线教育、互联网金融等曾经的广告金主相继退潮，电商商家已成为抖音收入大盘的“压舱石”。

当一个平台的收入增长主要依赖于电商GMV的膨胀，它就不再是纯粹的媒体公司。

二、权力的流转：广告部门为何“并入”电商？

2025年是抖音组织架构史上更具象征意义的一年。

3月，巨量千川从商业化部门剥离，整体划入抖音电商。在此之前，商业化部门的考核指标是ECPM——谁出价高，流量给谁；在此之后，千川的算法迭代方向变为帮商家卖更多货。

9月，KA大客户直客团队从商业化转入电商部门。销售的话术从“你今年必须投1个亿广告费”变成“我们聊聊怎么帮你把货卖得更好”。

11月，商业化技术、电商技术、生活服务技术三合一，成立“中国交易与广告”部门——交易，被写在了广告之前。

这一系列调整指向同一个结论：广告不再是独立生意，而是服务于交易的核心引擎。曾经割裂的“流量贩卖”与“生意经营”，在组织层面完成了强制合并。

三、商业模式的代际更迭：从“电视台”到“超级卖场”

回看电视时代，商业逻辑是割裂的：电视台用内容吸引注意力，插播广告卖给品牌，消费者关掉电视去超市买单。

抖音的恐怖之处在于，它将内容媒体、广告渠道、销售终端三件事彻底合体。当用户在刷视频的那一秒产生兴趣，点击黄色小车，输入密码，完成支付，种草与拔草之间的时间差和空间差被压缩至零。

这不是广告公司的玩法，这是零售体的效率。

今天，抖音商城GMV占比已逼近50%，货架场景与内容场并肩而立。高盛预测，到2027年，抖音电商市场份额将攀升至26%，进一步逼近阿里与拼多多。

四、结语：定义正在失效

“抖音是广告平台”——这个定义正在失效。

它的收入结构由电商商家支撑，它的组织权力向电商部门倾斜，它的技术底座为交易效率而重组。它不再关心你看了多少广告，它只关心你下了多少单。

那个靠贩卖注意力赚钱的流量巨头，已经走进了一家超级零售体的躯壳里。对于千万商家而言，理解这一重身份变迁，比追逐任何算法技巧都更为紧迫：

在抖音做生意的逻辑，已经从“买流量”变成了“经营零售”。